Otto Mäkelä, TkT, KM, yliopettaja, Laurea-ammattikorkeakoulu
2020-luvulla ihmiskunta ja erityisesti länsimaiset jälkiteolliset palveluyhteiskunnat ovat kohdanneet lyhyessä ajassa suuria muutoksia. Ensin Covid19-pandemia muutti pysyvästi monen organisaation toimintaa ja myös ihmisten käyttäytymistä sekä kansalaisina että (palveluiden) kuluttajina. Sen jälkeen Euroopassa alkoi vuosikymmenien tauon jälkeen sota. Vuosikymmenen puolivälissä on Venäjän ja Ukrainan välisen sodan lisäksi monia muita geopoliittisia jännitteitä. Lisäksi tekoälyn voimistuva käyttö aiheuttaa haasteita systeemien toiminnalle ja ihmiskeskeiselle muotoilulle.
Tulevaisuudennäkymä onkin selkeä ainoastaan siltä osin, että epävarmuus tulee jatkumaan. Tällainen asetelma ja siitä aiheutuvat haasteet edellyttävät systeemistä ajattelua, eri asiantuntijuusaloista kumpuavaa osaamista ja epävarmuuden sietokykyä, toisin sanoen ihmiskeskeistä ajattelua. Myös pedagogiikan tulee mukautua ja kehittyä vastaamaan toimintaympäristön muutosta. Liiketoiminnan kontekstissa liiketoimintamuotoilu systeemisenä lähestymistapana tarjoaa lupaavan pedagogisen viitekehyksen tämän muutoksen edellyttämään toimintaan tarttumisessa ja myös asennoitumisessa.
Systeemimuotoilu on monitieteistä (Sevaldson & Jones, 2019). Siinä yhdistyy sekä systeemiajattelu että muotoilun käytänteet. Se tarjoaa kokonaisvaltaisen lähestymistavan, jossa korostuu systeemin osien yhteyksien ymmärtäminen vaikuttavassa päätöksenteossa. Systeemiajattelun käsittävä systeemimuotoilu on ihmiskeskeistä muotoilua monimutkaisissa ja eri toimijoita käsittävissä palvelujärjestelmissä (Jones, 2021).
Liiketoimintamuotoilu on muotoilun periaatteiden ja käytäntöjen hyödyntämistä arvonluonnissa ja liiketoiminnan kehittämisessä (Beausoleil, 2022). Käytännössä se perustuu yrityksen liiketoimintamallin kehittämiseen systemaattisesti. Liiketoimintamalli kuvaa, miten jostakin tietystä liiketoiminnasta ansaitaan (Mäkelä 2015). Se on useita osia käsittävä systeemi. Yhden osan muutoksilla on vaikutusta muihin osiin eli liiketoiminnan systeemiin. Täten liiketoiminnan systeemin, toisin sanoen miten liiketoiminta on organisoitu ja millaiseen ansaintalogiikkaan se perustuu, ymmärtäminen on tärkeää. Liiketoimintamalli käsitteellisenä viitekehyksenä auttaa tämän ymmärryksen saavuttamisessa, sillä liiketoimintamalli käsittää sekä organisaation sisäisen ulottuvuuden että toimintaympäristön liiketoiminnan kohdeasiakkaineen. Voidaankin puhua liiketoiminnan ekosysteemistä (Gassmann, Frankenberg & Choudury, 2025).
Liiketoimintamuotoilun pedagogiikassa vaikuttaa muutama eri traditioista kumpuava tutkimuksellinen näkökulma. Yhtäältä vahvan taustan tarjoaa palveluiden markkinointi (mm. Grönroos, 2017). Tätä konkretisoi liiketoimintastrategian tutkimuksesta ja innovaatiotutkimuksesta noussut liiketoimintamallien tutkimus. Lisäksi muotoiluajattelu (engl. design thinking) painottaa ihmiskeskeisyyttä ja käyttäjälähtöisyyttä sekä systeemisyyttä kuten palvelun käyttäjän ja palvelua tarjoavan organisaation näkökulmaa toimintaan ja sen mielekkyyteen (Brown, 2008). Liiketoimintamuotoilussa onkin kyse liiketoiminnan kehittämisen, innovoinnin ja palvelumuotoilun menetelmien hyödyntämisestä liiketoiminnan muotoilussa ihmiskeskeisesti ja systemaattisesti.
Laurea-ammattikorkeakoulussa opetetaan liiketoimintamuotoilua kolmessa ylempään ammattikorkeakoulututkintoon johtavassa koulutuksessa: Palvelu- ja liiketoimintamuotoilu (Tradenomi/Restonomi YAMK), Digitaalisten tulevaisuuksien muotoilu (Tradenomi YAMK) ja Service Innovation and Design (Master of Business Administration). Näiden koulutusten pakollisiin ydinopintoihin on kuulunut jo useamman vuoden ajan liiketoimintamuotoilun opintojakso. Jaksolla opiskelijat (n = 30) luovat viiden hengen pienryhmissä (n = 6) ideoita opintojakson toimeksiantajan eli liiketoimintaa edustavan yrityksen uusiksi liiketoimintamalleiksi. Ideoita myös testataan, jotta saataisiin tietoa kehitettävän liiketoiminnan haluttavuudesta kohdeasiakkaiden näkökulmasta, toteutettavuudesta ja liiketaloudellisesta kannattavuudesta. Tämä kolminaisuus viestii systeemisyydestä: kehitettävän liiketoiminnan tulee olla kokonaisvaltaisesti tarkoituksenmukaista.
Laurean läpileikkaavana pedagogisena lähestymistapana on kehittämispohjainen oppiminen. Se edistää yrittäjyysasennetta – halua tehdä, kokeilla, oppia ja yrittää niin yksilönä kuin organisaationakin. (Laurea, 2022, 2021.) Liiketoimintamuotoilua hyödyntävät opintojaksot toteuttavat tätä ajatusta käytännössä. Oppijat tutustuvat erilaisiin yrityksiin ja yrityselämän käytänteisiin toimeksiantojen avulla.
Liiketoimintamuotoilun opintojaksojen toimeksiantajina on ollut toimialaltaan, liikevaihdoltaan ja työntekijämäärältään hyvin erilaisia organisaatioita. Organisaatioita on yhdistänyt halu kehittää liiketoimintaansa ja saada siihen organisaation ulkopuolista näkökulmaa oppijoilta. Lisäksi organisaatiot ovat olleet kiinnostuneita oppimaan liiketoimintamuotoilusta toimeksiantoprojektin sivutuotteena. Nämä toimeksiantojen tarkoitukset ovat toteutuneet poikkeuksetta, sillä toimeksiantajaorganisaatiot ovat olleet hyvin tyytyväisiä oppilaitosyhteistyöhön.
Oppijalle työelämälähtöisen toimeksiantoprojektin toteuttaminen ja opintojaksolla käytettävän kirjallisuuden tarkastelu kehittämiskontekstissa oppimispäiväkirjan avulla on merkittävä oppimiskokemus. Systemaattisesti etenevä oppimispäiväkirja ohjaa oppijaa sanoittamaan tiedollisten ja taidollisten eli systeemisten valmiuksiensa kehittymistä. Toisin sanoen oppija oppii systeemiälykkääksi. Useilla tässä artikkelissa mainittujen YAMK-koulutusten opiskelijoilla ei ole kokemusta liikeyrityksissä toimimisesta, vaan monet heistä ovat ilmaisseet halustaan työskennellä yrityselämässä tulevaisuudessa. Liiketoimintamuotoilun opiskelu antaa valmiudet näiden urahaaveiden toteuttamiseen.
Toimeksiannon käytännön toteutusta ja oppimista tukevat oppikirjat Business model navigator (Gassmann ym., 2025)ja Testing business ideas (Bland & Osterwalder, 2020). Oppija soveltaa myös artikkeleita The platform navigator: 88 patterns to design and implement platform business models (Wortmann, Jung, Bronner & Gassmann, 2022), Business models and lean startup (Zott & Amit, 2024), Business models aren’t just for business (Kaplan, 2011) ja Service logic business model canvas (Ojasalo & Ojasalo, 2018). Nämä kirjallisuuslähteet ovat osoittautuneet varsin toimiviksi. Business model navigator tarjoaa prosessimallin (4i+-malli) liiketoimintamallien kehittämiseen ja kehittämistyössä konkreettisesti hyödynnettäviä liiketoimintamallien arkkityyppejä. Testing business ideas -kirjasta opitaan liiketoimintaidean testaamisesta. Näiden teosten avulla pyritään oppimaan systemaattinen liiketoimintamallin kehittämisprosessi testausmenetelmineen. Platform navigator -artikkeli tarjoaa taustan ja lähestymistavan liiketoiminnan kehittämiseen erityisesti alustaliiketoiminnassa, joka on alati kasvava liiketoiminnan logiikka. Business models and lean startup -artikkeli käsittää teoreettisen ja eetoksellisen, yrittäjyyttä ja kokeilemista korostavan, lähestymistavan liiketoimintamuotoiluun. Business models aren’t just for business -artikkeli kuvaa liiketoimintamallien kehittämisen tärkeyden kokonaisuutena, myös perinteisen liiketaloudellisen näkökulman ulkopuolelta, toisin sanoen myös julkisrahoitteisissa organisaatioissa. Tämäkin heijastelee systeemistä näkökulmaa: julkisten palveluiden rahoituskriisissä tulee löytää uudenlaisia ratkaisuja systeemisten ongelmien ratkaisemiseen. Liiketoimintamuotoilua voidaan hyödyntää tässä innovatiivisten, julkiselle sektorille uusien, ansaintamallien kehittämiseksi.
Liiketoimintamuotoilu syventää systeemimuotoilua monimutkaisten (liike)toiminnallisten ja julkisrahoitteisten ongelmien hahmottamisessa ja ratkaisemisessa tarjoamalla käytännön kokeilut mahdollistavan viitekehyksen. Liiketoimintamuotoilun vahvuus on nimenomaan käytäntö. Se ei jää teoreettiseksi ja käsitteellisesti rikkaaksi näkökulmaksi, vaan prosessuaalisena lähestymistapana mahdollistaa systeemin eri toimijoiden, olivatpa ne liikeyritysten tai julkisen sektorin edustajia tai kuluttajia tai kansalaisia, hyödyn eli arvonluonnin hahmottamisen ja siihen vaikuttamisen.
Beausoleil, A.M. (2022). Business design thinking and doing: frameworks, strategies and techniques for sustainable innovation. Springer Nature Switzerland AG.
Bland, J.D. & Osterwalder, A. (2020). Testing business ideas. Wiley.
Brown, T. (2008). Design thinking. Harvard Business Review, June, 84–95.
Gassmann, O., Frankenberger, K. & Choudury, M. (2025). The business model navigator. 3. painos. Pearson Education Limited.
Grönroos, C. (2017). I did it my way. Journal of Historical Research in Marketing, 9(3), 277–301.
Jones, P. (2021). Systemic design: Design for complex, social, and sociotechnical systems. Teoksessa G.S. Metcalf, K. Kijima & H. Deguchi (toim.), Handbook of Systems Sciences, (s. 787–811). Springer Books.
Kaplan, S. (2011). Business models aren’t just for business. Harvard Business Review, 11.
Laurea. (2022). Laurea-ammattikorkeakoulun Strategia 2030. https://www.laurea.fi/globalassets/koulutus/documents/strategia-2030-saavutettava-aukeamittain.pdf
Laurea. (2021). Pedagogiset linjaukset, osaamisperustaisuus ja LbD toimintatapana. https://laureauas.sharepoint.com/sites/staffFin_opetuksensuunnittelujatoteutus/SitePages/LbD-toimintatapana.aspx
Mäkelä, O. (2015). Integrating business models and knowledge management. Väitöskirja. Aalto-yliopisto. http://urn.fi/URN:ISBN:978-952-60-6494-9
Ojasalo, J. & Ojasalo, K. (2018). Service logic business model canvas. Journal of Research in Marketing and Entrepreneurship, 20(1), 70–98.
Sevaldson, B. & Jones, P. (2019). An interdiscipline emerges: Pathways to systemic design. She Ji: The Journal of Design, Economics, and Innovation, 5(2), 75–84.
This paper discusses the pedagogy of business design as an approach in learning systemic design. Master’s degree level study units of business design at Laurea University of Applied Sciences are used to illustrate such pedagogy. Through such study units a student can learn a systematic process to be able to perceive, act and exert influence on systems by creating experiential pathways and representational forms to come up with ideas for business development.
Vastaa