Kulttuuria, matkailua – vai kulttuurimatkailua?

Kirjoittaja: Johanna Heinonen.

Kulttuuri ja sen tukeminen on aina ollut tärkeää Suomessa, mutta viime vuosina se on noussut keskiöön niin hallitusohjelmassa kuin erilaisissa kehittämistoimissa. Liittyipä Suomi vuoden 2018 alusta Euroopan neuvoston kulttuurireittien verkostoonkin, mikä on kiinnostanut myös matkailun kehittäjiä Kaakkois-Suomen ammattikorkeakoulun alueella. Vastaan on kuitenkin tullut mielenkiintoinen haaste: puhuvatko kulttuuri-ihmiset ja matkailuihmiset samaa kieltä ja onko kulttuurin ja matkailun välillä todella ylitsepääsemätön juopa? Näihin kysymyksiin ja niiden ratkaisuihin paneudutaan tässä artikkelissa.

Käsitteiden viidakossa

Kovin usein törmätään siihen, että kulttuuri ja matkailu nähdään kahtena täysin erilaisena toimialana. Lähdetäänkin siis liikkeelle kulttuurin, matkailun ja kulttuurimatkailun käsitteistä. Kulttuuri määritellään laajasti kaikkena inhimillisenä toimintana (Frisk & Tulkki 2005) eli arvoina, merkityksinä, perinteinä ja elämänmalleina. Nämä vaikuttavat ihmisten sosiaaliseen hyvinvointiin, terveyteen, oppimiseen, talouteen, ympäristöön ja kulttuuriseen kestävyyteen näyttäytyen niissä yksilötasolta aina yhteiskunnan tasolle asti. On myös todettu, että kulttuurin merkittävin vaikutus syntyy henkilökohtaisen kokemuksen, elämysten ja merkityksenannon kautta (Honkala & Laitinen 2017).

Matkailu puolestaan määritellään toiminnaksi, jossa ihmiset matkustavat päivittäisen elinpiirinsä ulkopuolelle paikkaan, jossa viivytään korkeintaan 12 kuukautta. Syitä matkustamiseen ovat erilaiset nähtävyydet, rentoutuminen, virkistyminen, oppiminen, tapahtumat, elämykset ja kokemukset. Matkailuun kuuluvat myös ne palvelut, joita ihminen matkansa aikana hyödyntää (Tilastokeskus). Jo tästäkin löytyy siis yhtymäkohta matkailun ja kulttuurin välille.

Kun täsmennetään matkailun termiä vielä kulttuurimatkailuun, jonka mm. Maailman matkailujärjestö (UNWTO 2017) määrittelee liikkumisena, jota motivoivat erilaiset kulttuuritapahtumat kuten esittävä taide, opintomatkat, nähtävyydet, tapahtumat yms. (Du Cros & McKercher 2015), ollaan hyvin lähellä perimmäistä kulttuurin määritelmää.

Kulttuurin, kuten matkailunkin, määritelmät ovat hyvin laajoja ja ameebamaisia. Voidaan kuitenkin todeta, että käsitteellisesti niiden välillä ei ole niin suuria eroja, että kulttuuri- ja matkailuihmisten tarvitsisi jakautua kahteen leiriin.

Iso, paha raha?

Monesti kulttuuritoimijat vieroksuvat matkailua sen kaupallisuuden takia. Kulttuuritoiminnan taustalla ovat usein määritelmässä mainitut oppiminen ja arvojen säilyttäminen sekä alueellisen yhteisöllisyyden ja hyvinvoinnin parantaminen. Matkailua puolestaan pidetään markkinavoimien sanelemana toimintana, jolla tuodaan kohteisiin massoja, jotka viipyvät siellä hetken eivätkä kunnioita alueellista tai historiallista omaperäisyyttä. Joskus tämä varmaan pitikin paikkansa.

Vuoden 2015 hallitusohjelmassa leikattiin kuntien rahoitusta, mikä puolestaan vaikutti kulttuuripalveluiden vähentämiseen tai kokonaan poistamiseen (Museoliitto 2017; Baran 2015). Moni kulttuuritoimija on joutunutkin miettimään, mistä tulot toiminnan ylläpitämiseksi tulevat, kun aiemmin auki olleet valtion- ja kuntien avustukset tyrehtyvät. Yksi varteenotettava vaihtoehto on matkailun tuomat ulkopuoliset eurot ja myös kehittämismahdollisuudet.

Kulttuurimatkailun kehittäminen on tärkeää, koska se tarjoaa uusia kehittämismahdollisuuksia kulttuurisektorille ja mielenkiintoisia kohteita matkailutoimijoille. Suurimpana haasteena – ja kuilun aiheuttajana – lieneekin se, että matkailutoimijat eivät aina ole perillä kulttuuritoimijan tarpeista ja kulttuurin kentällä ei puolestaan ole tarpeeksi tietoa ja ymmärrystä nykyisistä matkailun kehittämislinjauksista.

Monesti kulttuurikohteet ovat niitä kärkituotteita, jotka saavat matkailijan saapumaan seudulle (esim. Luoma 2010) ja niiden talousvaikutukset alueelle ovat merkittävät. Suuret ja menestyvätkin tapahtumat ja museot kamppailevat uudistumisen ja uusien kohderyhmien löytämisen paineessa. Näihin haasteisiin voisi matkailu tuoda uudenlaista näkemystä ja kokemusta samalla edistäen pienempien kohteiden ja tapahtumien elinvoimaisuutta suurien toimijoiden vanavedessä.

Paikallisia verkostoja vai kaukomaiden kohderyhmiä?

Kulttuurimatkailun kehittämisstrategian 2014–2018 mukaan kulttuurimatkailua tuolisi kehittää nykyisten tapahtumien, historiallisten kohteiden ja luontopainotteisen matkailun ohella vaikkapa huomioimalla itäisen rajan erityispiirteitä, teknologiaa, modernin elämän yhdistämistä luontoon ja suomalaista elämäntapaa ja luovuutta. Näin saataisiin mm. uusia asiakkaita Saksasta, Ranskasta, Iso-Britanniasta, Benelux-maista, Italiasta, Itävallasta ja Espanjasta (Kulttuurimatkailun kehittämisstrategia 2014–2018). Nämä matkailijaryhmät vaativat kuitenkin laadukkaita ja asiantuntevia sekä massasta eroavia palveluja ja tuotteistusta.

Perinteinen kulttuurimatkailutuote on yleensä johonkin historialliseen ajankohtaan tai paikkaan sidottu matkailutuote, esimerkiksi museo. Pelkkä tuote-sanakin kalskahtaa monen kulttuuritoimijan korvaan pahalta. Tuote tai kohdehan on sitä edellämainittua kaupallista hömppää, jota kulttuuri ei ole. Keskustelua syntyy myös siitä, tarvitaanko ulkopuolisia asiakkaita ollenkaan, kun kulttuurin tarkoitus on luoda myös yhteisöllisyyttä ja paikallisuutta.

Nykyisen kulttuurimatkailutuotteen tulisi kuitenkin olla asiakaskohtaisesti määritelty yksityiskohtainen ja muuntuva matkailuteos, jossa hyödynnetään digitaalisuutta, elämyksellisyyttä ja luovaa innovatiivisuutta myyntiä ja markkinointia unohtamatta (Culture Creators 2018). Tällä saataisiin asiakkaita niin läheltä kuin kaukaakin, kun luotaisiin uudenlaisia elämyksiä staattisen massapysäkin sijaan.

Kulttuuriperinnön säilyttämistä vai vastuullista matkailua?

Kestävä kehitys, vähähiilisyys ja vastuullisuus ovat tämän päivän keskiössä. Kulttuurialalle kuuluu luonnostaankin kulttuurisen ja sosiaalisen kestävyyden huomioiminen ja säilyttäminen, mitä moni kulttuuritoimija ei pidä matkailun osana.

Matkailualalle termit ovat tulleet myöhemmin ja vaivihkaa, eivätkä kaikki toiminnot ole vielä vakiinnuttaneet paikkaansa matkailutoimijoiden keskuudessa. Visit Finland on kuitenkin kuluneen vuoden aikana tehnyt merkittäviä päänavauksia vastuullisuuden osalta: yrityksille on luotu manuaali helpottamaan vastuullisuuspyrkimyksiä ja kesällä 2019 lanseerattiin Sustainable Travel Finland -merkki, jolla alueet ja yritykset voivat helpottaa matkailijoiden valintoja (Visit Finland 2019).

Visit Finlandin tavoitteena on nostaa Suomi maailman kärkimaaksi vastuullisuudessa. Tähän tarvitaan kuitenkin kaikkien toimijoiden – myös kulttuurisektorin – yhteistyötä. Tavoitteethan eivät ole kovin eriäviä. Siinä, missä kulttuurisektori puhuu kansanperinteen tai kulttuurihistorian säilyttämisestä, matkailutoimija painottaa kulttuurista kestävyyttä ja kulttuuriperintöä sekä sosiaalista kestävyyttä ja hyvinvointia. Keskiössä on myös pitkäjänteisyys, laatu ja taloudellinen kestävyys (Kts. mm. Visit Finland).

Yhteistyöllä ja yhteisymmärryksellä kilpailukykyä

Suomea ei ulkomailla sisäistetä kulttuurimatkailukohteeksi, koska sen tarjontaa ei tunneta. Tarjontaa ei puolestaan tunneta, koska toimijoiden välillä ei aina ole luontevaa yhteistyötä eikä selkeitä, kaupallisia tuotepaketteja. Myös viestintä, markkinointi ja myynti ontuvat (Culture Finland).

Sekä matkailusektorin että kulttuurialan yhteisenä tavoitteena on tuoda suomalainen kulttuuri paremmin ja kilpailukykyisemmin esiin. Tulevaisuudessa ei tulisi enää keskittyä paikka- ja historiasidonnaisuuteen, vaan suomalaiseen elämäntapaan, designiin ja arkkitehtuuriin, ruokaan ja luovan talouden sektoreihin, kuten elokuvaan, pelialaan ja musiikkiin.

Keskinäinen ymmärrys ja avoin keskustelu ennakkoluuloista ja tavoitteista olisi kannatettavaa kaikkialla eikä vain tällaisissa lehtikirjoituksissa. Sen sijaan, että linnoittaudutaan omiin siiloihin, voi toiselta osapuolelta tulla todella raikkaita ja toteutuskelpoisia ajatuksia, tai hyvää kritiikkiä ja kyseenalaistusta – eväitä, joita tarvitaan menestyksekkääseen liiketoimintaan ja yhteistyöhön.

Kirjoittaja

Johanna Heinonen, KTM, FM, Tutkimuspäällikkö, Kaakkois-Suomen ammattikorkeakoulu, johanna.heinonen(at)xamk.fi

Baran, K. (2018). Suomalaisen taiteen ja kulttuurin monipuolisuus riippuu julkisesta rahoituksesta. Teatteri- ja mediatyöntekijöiden liitto 5.9.2018. Haettu 23.10.2019 osoitteesta https://www.teme.fi/fi/meteli/suomalaisen-taiteen-ja-kulttuurin-monipuolisuus-riippuu-julkisesta-rahoituksesta/

Culture Creators. (2018). Luova matka – Culture Creators go Tourism. 25.10.2018. Haettu 23.10.2019 osoitteesta https://www.businessfinland.fi/ajankohtaista/uutiset/2018/luova-matka–culture-creators-go-turism/

Culture Finland. Culture Finland – Kulttuurimatkailun katto-ohjelma. Haettu 23.10.2019 osoitteesta https://www.businessfinland.fi/suomalaisille-asiakkaille/palvelut/matkailun-edistaminen/tuotekehitys-ja-teemat/kulttuurimatkailu/

Du Cros, H. & McKercher, B. (2015). Cultural Tourism. 2. painos. Routledge: Oxon.

Frisk, O. & Tulkki, H. (2005). Kulttuuriavain. Keuruu: Otavan Kirjapaino Oy

Honkala, N. & Laitinen, L. (2017). Näkökulmia taiteen ja kulttuurin tutkituista vaikutuksista. Sitran artikkeli 21.11.2017. Haettu 23.10.2019 osoitteesta https://www.sitra.fi/artikkelit/nakokulmia-taiteen-ja-kulttuurin-vaikutuksiin/

Kulttuurimatkailun kehittämisstrategian 2014–2018. Haettu 23.10.2019 http://www.visitfinland.fi/wp-content/uploads/2014/03/Kulttuurimatkailun-kehitt%C3%A4misstrategia-2014-20183.pdf?dl

Luoma, H. M. (2010). ”Festivaalille tulija on koko seudun asiakas” – suomalaisten musiikkitapahtumien taloudelliset vaikutukset

Museoliitto. (2017). Lausunto sivistysvaliokunnalle opetus- ja kulttuutoimen rahoituksesta annetun lain ja vapaasta sivistystyöstä annetun lain 11 B §;n muuttamisesta. 14.11.2017. Haettu 23.10.2019 osoitteesta https://www.museoliitto.fi/lausunnot.php?aid=13112

Tilastokeskus. Matkailun määritelmä. Haettu 23.10.2019 osoitteesta http://www.stat.fi/meta/kas/matkailu.html#tab1

Tulusto, Anna (2015). Tekeekö hallitusohjelma kunnista kulttuurin pyöveleitä? Kulttuurin välikysymys. Päivitetty 2.6.2015. Haettu 23.10.2019 osoitteesta https://yle.fi/aihe/artikkeli/2015/05/29/tekeekohallitusohjelma-kunnista-kulttuurin-pyoveleita

UNWTO (2017). Defintion of cultural tourism. Artikkelissa Tourism and Culture. Haettu 23.10.2019 osoitteesta http://ethics.unwto.org/content/tourism-and-culture

Visit Finland. Matkailutoimijoiden yhteinen kannanotto. Haettu 23.10.2019 osoitteesta https://www.businessfinland.fi/suomalaisille-asiakkaille/palvelut/matkailun-edistaminen/vastuullisuus/kestavan-matkailun-periaatteet/

Visit Finland. (2019). Vastuullisen matkailun puolesta. 16.7.2017. Haettu 23.10.2019 osoitteesta https://www.businessfinland.fi/ajankohtaista/uutiset/2019/visit-finland/vastuullisen-matkailun-puolesta/