Kirjoittajat: Juhani Talvela, Marika Ahlavuo, Matti Kurkela & Hannu Hyyppä.
Aineeton pääoma on keskeinen uuden talouden tuotannontekijä. Sen merkitys on erittäin suuri ja keskeinen varsinkin nousevissa talouksissa. Luovan työn tuotosten suojaaminen on sekä tärkeää että vaikeaa. Perinteinen tekijänoikeus on edelleen luovan työn tekijöillä heikosti hallinnassa, ja samaan aikaan sen suojaa koetellaan oikeustapauksissa. Osaamisen vähyys ja tuen puute rajoittavat tekijänoikeuksien ja muiden IPR-oikeuksien tehokasta käyttämistä. Verkostomaisen talouden maailmassa tilanne hankaloituu edelleen. IPR-oikeuksiin liittyvän koulutuksen kehittäminen ja niiden tehokas haltuunotto ovat maamme luovien alojen toiminnan kannalta välttämätön edellytys. Tekijänoikeuksien merkitys on jatkossakin suuri, mutta myös teollisoikeudet ovat enenevässä määrin tärkeitä luovien tuotosten suojauksissa.
Johdanto
Aineeton pääoma on uuden ajan talouden keskeinen tuotannontekijä, jonka merkitys on kasvanut nopeasti. Teollistuneissa OECD maissa yritysten arvosta suurin osa muodostuu aineettomasta omaisuudesta (Kuva 1). Investoinnit aineettomaan pääomaan ovat myös kasvaneet nopeasti, ja ylittävät joissakin maissa perinteisten investointien arvon (kts. esim. OECD, 2015 tai Corrado et. al, 2013).
In the Old Economy, the value of a company was mostly in its hard assets—its buildings, machines, and physical equipment. In the New Economy, the value of a company derives more from its intangibles—its human capital, intellectual property, brainpower, and heart. In a market economy, it’s no surprise that markets themselves have begun to recognize the potent power of intangibles. It’s one reason that net asset values of companies are so often well below their market capitalization.
—Vice President Al Gore (USA), speech at the Microsoft CEO Summit, May 8, 1997
Luovat alat ovat aineettoman pääoman kannalta polttopisteessä. Luovan työn tuotoksena syntyy taiteellisia teoksia ja taideteollisia ratkaisuja. Mutta turhan usein teoksen tekijällä ei ole riittävää osaamista työnsä tulosten kaupalliseen hyödyntämiseen tai riittävän suojauksen määrittämiseen ja toteuttamiseen. Näiden puutteiden johdosta luovien alojen kaupallinen potentiaali ja tuottavuus heikkenevät.
Luovan työn tuotosten suojaamiseen on tarjolla sekä formaaleja että ei-formaaleja menetelmiä. Aineettomat oikeudet (IPR-oikeudet) kuten patentit, tekijänoikeudet, mallisuojat ja tavaramerkit ovat formaaleja suojauskeinoja. Niiden avulla luova taiteilija tai keksijä tai näiden työnantaja voi suojata teoksen tai keksinnön. Formaali suojaus vähentää luvattoman kopioinnin tai käytön riskiä. Ei-formaalit suojausmenetelmät, kuten liikesalaisuus, kompleksisuus, nopeus ja lisäarvopalvelut tarjoavat suojaa tapauskohtaisesti. Aika monessa tapauksessa ne ovat kuitenkin sangen varteenotettava vaihtoehto pienen yrityksen tarpeisiin.
Luovan työn tekijät ja pk-yritykset tuntevat heikosti suojaamiseen soveltuvia menetelmiä. Humanistisen ammattikorkeakoulun vetämässä Creve 2.0 -hankkeessa on todettu luovien alojen IPR-osaamisen puutteet ja tarve niihin liittyvän ymmärryksen lisäämiseen. Koulutus on hyvin vähäistä rajoittuen asian esittelyyn eräiden AMK:n yksittäisillä kursseilla. Myös yliopistokoulutuksessa IPR-teeman koulutus on vähäistä ja hajanaista.
Näyttävät uutiset patenttiriitojen suurista vahingonkorvauksista ja tunnettujen artistien tekijänoikeusloukkauksista antavat kuvan, ettei yksittäisellä taiteilijalla tai pienellä yrityksellä ole mahdollisuutta selvitä IPR-riidoista ehjänä – saati sitten voittajana. Mutta silti IPR on muuttunut alati tärkeämmäksi kilpailutekijäksi, ja tietämättömyyskään ei ole hyväksi. Mitä IPR-oikeuksia luovilla aloilla siis tulisi tuntea ja miten niiden kanssa toimia?
Tekijänoikeus
Tekijänoikeus tunnetaan luovilla aloilla parhaiten. Se on automaattinen oikeus, joka syntyy silloin, kun tekijä saattaa luovan työnsä tuotoksen konkreettiseen ilmaisumuotoon paperille, saveen, marmoriin, kankaalle, tietokoneen ohjelmakoodiksi tms.
Teoskynnys on kuitenkin ylitettävä, jotta suoja syntyy. Teoksen tulee olla omaperäinen ja itsenäinen; sellainen ettei toinen tekijä tuottaisi sattumalta aivan tai lähes samanlaista. Monet sävellykset, kuvataiteelliset tai kirjalliset teokset, elokuvat ja arkkitehtoniset aikaansaannokset ovat esimerkkejä teoskynnyksen ylittävistä töistä.
Valokuva Paavo Nurmesta sytyttämässä Olympiatulta 1952 on hyvä esimerkki työstä, joka ei ylitä teoskynnystä. Vaikka kuva on historiallinen, se on kuitenkin vain tavanomainen valokuva, jonka joku muukin olisi voinut tuossa tilanteessa ottaa.
Teoskynnyksen alittumisesta huolimatta tämäkään kuva ei ole täysin vailla suojaa. Tekijänoikeuden suoja alkaa teoksen syntymisestä ja säilyy tekijän kuolemaan asti sekä vielä 70 vuotta sen jälkeen (Kuva 3). Tekijänoikeuden lähioikeudet antavat myös tavanomaisille valokuville 50 vuoden suojan valokuvan ottamishetkestä. Mikä tahansa kotialbumin valokuva on siis ns. lähioikeuden suojaama 50 vuoden ajan kuvan ottamisesta.
Suojaa nauttivan teoksen levittämiseen, muuntelemiseen, julkaisemiseen tai muuhun käyttämiseen tarvitaan aina oikeuden haltijan lupa muutamaa poikkeusta lukuun ottamatta. Taiteessa on joskus vaikeaa vetää raja plagioinnin ja aiempien teosten innoituksen välille. Kun musiikissa lainataan aiempien kappaleiden sointuja, sävelkulkuja ja rytmejä, niin onko kyseessä uusi teos vaiko plagiaatti. Verkosta löytyy paljon esimerkkejä näistä riidoista (kts. esim. https://youtu.be/o0wsiLdPVWQ).
Suomessa tekijänoikeusriidat käsitellään Markkinaoikeudessa. Vuonna 2017 uusia riitoja käynnistyi 20 kpl, joista valtaosassa oli kyse elokuvien tai TV-sarjojen luvattomasta lataamisesta. Joitakin riitoja syntyi myös mm. valokuvien käyttöoikeuksista, teollisten asennusohjeiden kopioinnista ja valomainoksen suunnittelutyön tuloksesta.
Teollisoikeudet
Tekijänoikeuden lisäksi taiteellisten teosten suojaamiseen voidaan harkita myös muita menetelmiä. Tavaramerkki ja mallisuoja edustavat taideteollisen työn suojaamista, jossa suojauksen kohde on sekä taiteellisesti erottuva että teollisesti hyödynnettävissä. Mallisuoja kieltää esim. Fiskarsin saksien oranssin värin käyttämisen kilpailevissa tuotteissa. Tavaramerkkinä rekisteröity Applen omenalogo (Kuva 4) on 214 miljardin USD:n arvoisena maailman arvokkain liikemerkki (Interbrand, 2018).
Suomessa haetaan vuosittain yli 4000 tavaramerkkiä ja parisen sataa mallisuojaa. Tavaramerkkirekisteröinti on voimassa aina 10 vuotta kerrallaan ja sen uusimiselle ei ole rajoitusta. Maailman vanhin edelleen voimassa oleva tavaramerkki vuodelta 1879 on Bass-olutmerkin punainen kolmio (Kuva 5).
Tavaramerkki on yleisin ja maailman laajimmin levinnyt IPR-oikeus. Uusia rekisteröintejä oli vuonna 2018 yli 12 miljoonaa. Niistä 46% tehtiin Kiinassa, mikä kuvastaa muuttunutta maailmantaloutta. Tavaramerkiksi voi rekisteröidä minkä tahansa graafisesti esitettävän tuotoksen, kuten vaikkapa tekstin, merkin, iskulauseen tai logon. Jos sekaantumisen vaaraa ei ole, samankaltainen tavaramerkki voidaan rekisteröidä myös toiselle, kuten esim. Polo auto, Polo pastillit, Polo silmälasit, Polo vaatemerkki. Tavaramerkki ja mallisuoja ovat alueellisia oikeuksia, jotka tulee rekisteröidä kaikissa niissä maissa, joissa niiden halutaan olevan voimassa. Euroopan Unionin teollisuusoikeuksien virasto EUIPO, tarjoaa EU:n kattavan tavaramerkin tai mallin rekisteröintiä.
Tavaramerkki on brändin rakentamisen perusta ja kulmakivi. Ilman sitä ei ole brändiä eikä mitään kiintopistettä, jonka varaan yrityksen liikearvoa voitaisiin kasvattaa. Brändin rakentaminen lähtee siis sopivan tavaramerkin tekemisestä ja rekisteröimisestä.
Mallisuoja kohdistuu tuotteen muotoiluun, ulkonäköön, tuntumaan, yksityiskohtiin ja osiin. Rekisteröity mallisuoja on voimassa 5 vuotta, ja se voidaan uudistaa enintään neljä kertaa (max. 25 vuotta). Tästä syystä esim. Coca Colan pullojen muoto ei säily vuosikymmenestä toiseen, vaan uudistuu aika ajoin.
Verkostomaiset liiketoimintamallit
Luovien alojen uudet ansaintamallit tuottavat lisävaatimuksia IPR-osaamiselle. Useiden tekijöiden tapauksessa oikeuksien jakautuminen on tunnettava ja niistä on pystyttävä sopimaan, ennen kaupallista käyttöä. Yksittäinen tekijä ei voi hyödyntää kokonaisuutta, vaan asiasta on sovittava kaikkien tekijöiden kesken. Ja mieluiten kirjallisesti ja jo yhteistyötä suunniteltaessa.
Myös uuden teknologian tuottamat mahdollisuudet luovan työn tekemiseen vaativat tarkkuutta IPR-oikeuksissa. Ohjelmistojen lisenssiehdot on aiheellista tuntea ja huomioida, samoin kuin pilvipalvelujen tarjoajan mahdollisesti edellyttämät oikeudet materiaalien käyttöön ja jakamiseen.
Tarve IPR-osaamisen kehittämiselle on suuri. Luovien alojen tulee osata tietysti luoda taiteellisia teoksia, mutta myös kyetä suojaamaan ja taloudellisesti hyödyntämään tuotoksiaan. Ammattikorkeakoulujen koulutukseen tulisikin saada enemmän IPR-opetusta. Taiteen koulutukseen etenkin tekijänoikeuksia ja insinöörikoulutukseen patentointiin liittyvää koulutusta. Kaupallisella alalla brändin rakentamiseen ja IPR-oikeuksien hyödyntämiseen liittyvän osaamisen lisääminen olisi välttämätöntä.
Osaamista ja ymmärrystä tarvitaan taiteen tekijöille, joiden kädestä, kynästä tai hiirestä luovuus konkretisoituu teokseksi. Ja yrityksille, jotka osallistuvat luovien teosten ja tuotosten hyödyntämiseen ja kaupallistamiseen. Aineettomat IPR-oikeudet ovat uuden talouden kasvumoottori. Erityisesti nousevissa talouksissa IPR-oikeudet ovat perusta niiden kasvulle ja meidän on oltava tässä kehityksessä sekä hereillä että mukana. Tekijän- ja teollisoikeudet on syytä ymmärtää ja ottaa haltuun niin luovilla kuin muillakin aloilla. Se on luovien alojemme menestyksen perusta!
Kirjoittajat
Juhani Talvela, TkL, Aalto-yliopisto, Aalto-yliopiston ja Maanmittauslaitoksen paikkatietokeskuksen MeMo-instituutti, juhani.talvela(at)aalto.fi
Marika Ahlavuo, kulttuurituottaja (YAMK), tiedetuottaja, Aalto-yliopiston ja Maanmittauslaitoksen paikkatietokeskuksen MeMo-instituutti, marika.ahlavuo(at)aalto.fi
Matti Kurkela, TkL, taiteiden maisteri, studio manager, Aalto-yliopiston ja Maanmittauslaitoksen paikkatietokeskuksen MeMo-instituutti, matti.kurkela(at)aalto.fi
Hannu Hyyppä, TkT, professori, johtaja, Aalto-yliopiston ja Maanmittauslaitoksen paikkatietokeskuksen MeMo-instituutti, hannu.hyyppa(at)aalto.fi
[vc_tta_accordion active_section=”0″ no_fill=”true” el_class=”lahteet”][vc_tta_section title=”Lähteet” tab_id=”1458134585005-b3f22396-5506″]
Corrado, C., Haskel, J., Jona-Lasinio, C., & Iommi, M. (2013). Innovation and Intangible Investment in Europe, Japan and the US (Nro Discussion paper 2013/1). London, UK: Imperial College, Business School.
Interbrand. (2019). Interbrand web page [Company site]. Noudettu 15. syyskuuta 2019, osoitteesta Best Global Brands 2018 Rankings website: https://www.interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2018/ranking/
Ocean Tomo. (2019). Intangible Asset Market Value Study [Market Study]. Noudettu osoitteesta Ocean Tomo LLC website: https://www.oceantomo.com/intangible-asset-market-value-study/
OECD. (2015). Enquiries into Intellectual Property’s Economic Impact. OECD Publishing.
[/vc_tta_section][/vc_tta_accordion]
