Väinö Toots & Miia Kosonen
Sosiaalinen media on viimeisten 10–15 vuoden aikana avannut ovia erilaisten kansalaisliikkeiden, kampanjoiden, tapahtumien ja avointen yhteisöjen rakentamiseen (Kirmo & Kosonen 2017). Samalla sosiaalinen media on vakiintunut osaksi perinteisten organisaatioiden viestintää. Erityisesti Twitter on tärkeä yhteiskunnallisen keskustelun alusta, jota käyttävät myös monet julkiset organisaatiot (Isotalus ym. 2018).
Twitter on yhteisöpalvelu, ns. mikroblogi, joka perustuu lyhyiden viestien eli tviittien jakamiseen omalle seuraajaverkostolle. Tviitit ovat oletuksena nähtävillä myös laajemmalle yleisölle. Twitter eroaakin muista sosiaalisen median palveluista erityisesti julkisuudellaan ja nopeudellaan. Suomessa Twitteriä on toisinaan kutsuttu “eliitin someksi”, jossa päättäjät ja median edustajat keskustelevat (emt.). Verkkohuumorille tunnusomaisesti Twitterin haastajassa, Mastodonissa toimii jo palvelin, jonka tunnus on eliitin-some.fi.
Myös kaikki suomalaiset ammattikorkeakoulut Ahvenanmaata lukuun ottamatta viestivät Twitterissä. Millaista tämä viestintä on? Ketkä ovat ammattikorkeakoulujen Twitter-verkoston keskeisiä toimijoita? Esittelemme tulokset tutkimuksesta (Toots 2022), jonka aineistona oli yli 60 000 tviittiä ammattikorkeakoulujen virallisilta tileiltä vuosilta 2009–2021. Ammattikorkeakoulujen Twitter-viestintää ei ole aiemmin tutkittu tässä laajuudessa.
Twitter tutkimusaineistona
Kaupallisista sosiaalisen median kanavista Twitter on suhtautunut kenties myötämielisimmin tieteelliseen tutkimukseen pitämällä rajapintansa auki tutkijoille. Tutkimuskohteena on ollut päättäjiä, aktivisteja, mediaa ja opiskelijoita, mutta myös kokonaisia organisaatioita ja verkostoja. Tviittiaineistot ovat edesauttaneet tutkimusta monin tavoin. Jo 2014 havaittiin, että influenssan leviämistä voitiin mallintaa tviittien pohjalta nopeammin kuin viranomaisten tietolähteillä (Paul et al. 2014).
Tviiteissä on mukana henkilötietoa, esimerkiksi käyttäjänimiä. Henkilötietoa sisältävän aineiston keräämistä, käsittelyä ja säilyttämistä säätelevät kansainväliset ja kansalliset tietosuojasäännökset. Erityisesti sosiaalisen median aineistojen elinkaaren päihin – keruun edellytyksiin sekä säilyttämiseen ja arkistointiin – liittyy toistaiseksi paljon epäselvyyttä ja tulkinnanvaraisuutta juridiikan osalta. Kansalliskirjasto voi kuitenkin kulttuuriperintöaineistoja säätelevän lainsäädännön nojalla kerätä verkkokeräyksissään julkista Twitter-aineistoa, ja organisaatiot voivat koota omat julkaisunsa talteen ns. itsearkistointitoiminnolla.
Ihmistieteellisen tutkimuksen yleisiä eettisiä periaatteita ovat tutkittavien itsemääräämisoikeuden kunnioittaminen, vahingoittamisen välttäminen sekä yksityisyydestä ja tietosuojasta huolehtiminen (TENK 2019). Verkkoaineistoissa käyttäjien, sisällön ja sisältöä kuvailevan datan väliset rajat kuitenkin hämärtyvät helposti. Kosonen ym. (2018) muistuttavat, että on mahdotonta antaa yleispätevää vastausta esimerkiksi kysymykseen “Aiheutuuko tviittien keräämisestä haittaa niiden lähettäjälle?” Vastaus riippuu kontekstista, lähettäjästä ja aihepiiristä.
Julkishallinnon Twitter-tiedottamisessa on huomioitavaa, että viestit on lähtökohtaisesti aiottu julkisiksi ja ne palvelevat organisaation perustehtävän toteuttamista. Aineiston analysointi voi tuottaa arvokasta tietoa paitsi tutkimusyhteisölle myös toimijoille itselleen. Em. syistä tässä tutkimuksessa tehtiin rajaus virallisiin organisaatiotileihin.
Verkostoanalyysi suomalaisista ammattikorkeakouluista Twitterissä
Verkostoanalyysin juuret ovat matematiikan alalla graafi- eli verkkoteoriassa. Kyseessä on joukko tutkimusmenetelmiä, joiden tarkoituksena on hahmottaa ja selittää sosiaalisia rakenteita ja sosiaalisten ilmiöiden riippuvuuksia (Johanson ym. 1995). Analyysin kohteena ovat siis toimijoiden väliset yhteydet ja vuorovaikutussuhteet. Sosiaalisessa mediassa verkostoanalyysin avulla voidaan tarkastella vaikkapa yksittäisiä keskusteluryhmiä, tietyn YouTube-kanavan kommentteja tai Twitterin käyttäjäryhmien vuorovaikutussuhteita ja keskusteluaiheita. Viimeksi mainitusta soveltuu tuoreeksi esimerkiksi analyysi maskien käyttöön liittyvistä tviiteistä Covid-19-pandemian aikana (Ahmed et al. 2020).
Datalähteenä toimi Twitterin ohjelmointirajapinta eli API, jonka käyttöön tarvitaan kehittäjätili. API-avaimet haettiin Xamkin data-analytiikkakoulutuksen opettajien ja opiskelijoiden yhteiselle tilille @analytiikka. Datan keräämisessä ja analysoinnissa on noudatettu APIn käyttöehtoja. Tutkimuksesta laadittiin tietosuojailmoitus. Rajapinta palauttaa tileiltä noin 3 300 uusinta tviittiä. Joillakin ammattikorkeakouluilla tämä sisälsi tilin kaiken toiminnan, kun taas pidempään ja ahkerammin viestineillä määrä ei kattanut koko historiaa.
Tutkimus keskittyi erityisesti uudelleentviittausten muodostamaan verkostoon. Verkosto muodostettiin ja sen tunnusluvut laskettiin Python-ohjelmointikielen NetworkX-kirjaston avulla ja visualisoitiin Gephi-työkalulla. Tutkittavaan verkostoon laskettiin tilien tuontiluvut: tässä tapauksessa se, kuinka moneen ammattikorkeakouluun jokin muu tili on uudelleentviittausten kautta ollut yhteydessä.
Tulokset
Verkostoa visualisoimalla selvisi, että jokaisella ammattikorkeakoululla on selkeästi erottuva oma verkostonsa, joka ei ole ollut yhteydessä muihin ammattikorkeakouluihin. Kuvassa 1 nämä tilit on suodatettu pois näyttämällä vain ne, joiden tuontiluku on yli 10.
Eniten uudelleentviitatuissa tileissä on julkishallinnon toimijoita, ammattikorkeakouluille yhteisiä kehittämiskumppaneita sekä laajempia hankkeita. Erityisesti rehtorineuvosto Arenella on keskeinen asema korkeakoulujen tiedotuksessa. Organisaatiotilit korostuvat uudelleentviittausten verkostossa, mutta mukana on myös henkilötileillään viestiviä asiantuntijoita ja päättäjiä.
Ammattikorkeakoulujen viestintää profiloitiin tarkastelemalla aika-muuttujaa. Eniten tviitataan keskiviikkoisin iltapäivällä, mutta erot ovat melko pieniä. Organisaatioviestinnän työluonteesta kertoo se, että valtaosa viesteistä sijoittuu ajalle klo 8–16 arkipäivisin. Viikonloppuihin ajoittuu alle 2 000 tviittiä 60 000 tviitin otoksesta.
Myös ammattikorkeakoulut viestivät käyttämällä kuvia. Yhteensä aineistossa oli hieman yli 11 000 valokuvaa. Kuvallisissa päivityksissä tykkäysten keskiarvo on 5,03, mutta kuvattomissa päivityksissä vain 1,75. Tämä tukee käsitystä verkosta visuaalisena viestintäkanavana.
Usein organisaatiotilit edustavat melko yksisuuntaista viestintää, niin myös ammattikorkeakouluilla. Aineiston perusteella niiden Twitter-tilit eivät osallistu hanakasti keskusteluihin. Kaikista tviiteistä vain 2 307 eli noin 4 % on vastauksia johonkin toiseen tviittiin. Tiedottava tyyli on sinänsä perusteltua: korkeakoulun sosiaalisen median profiili ei välttämättä ole oikea paikka käydä debattia.
Toisaalta virallisiin tileihin ei juuri kytkeydy jatkokeskusteluja silloinkaan, kun käsiteltävä aihe tarjoaisi siihen hyvät lähtökohdat. Jo pienillä tyylivalinnoilla voi lisätä yleisön kiinnostusta. Esimerkiksi hyvinvointiin liittyvissä hankkeissa “Istuminen tappaa” on ehkä tyylillisesti kyseenalainen, mutta tehokkaampi aloitus kuin “Muistathan taukojen merkityksen työpäivän aikana”. Oman kokemuksemme mukaan synergia on välttämätöntä: organisaatio jakaa aktiivisesti asiantuntijoidensa viestejä ja toisinpäin. Harkitsemisen arvoista on myös ajankohtaisten teemojen taustoittaminen pidempinä ketjuina ja eri asiantuntijoiden yhteistyönä. Inhimillisen äänen mukaan ottaminen on erityisen tärkeää aikana, jolloin tekoäly generoi automaattisesti yhä suuremman osan verkon sisällöstä ja myös tviittiketjuista. Käyttäjien on oltava valmiita osoittamaan, että he ovat oikeita ihmisiä, eivät kielimalleja.
Parempaa sosiaalista mediaa tulevaisuudessa?
Kun julkisia organisaatioita ja niiden asiantuntijoita kannustetaan yhä enemmän “somettamaan”, on muistettava, että monet sosiaalisen median palvelut ovat liiketoimintaa, jonka raaka-ainetta on käyttäjien tuottama data. Käyttäjille asetelma on haastava sekä yksityisyyden että palveluiden koukuttavuuden näkökulmasta. Organisaatiot se ajaa tasapainottelemaan mm. yleisön tavoittamisen ja eettisten haasteiden välillä.
Nopeasti muuttuvassa sosiaalisen median kentässä artikkelimme osuu ajankohtaiseen murrokseen, joka Twitteriä kohtasi Elon Muskin ostettua palvelun lokakuussa 2022. Pieni osa käyttäjistä on siirtynyt muihin kanaviin tai sulkenut tilinsä. Syynä ovat mm. muuttuneet moderointi- ja sananvapauslinjaukset sekä muutokset toiminnallisuudessa. Digitaalisen vastuullisuuden tulisi ohjata organisaatioita tarkastelemaan kriittisesti niitä kolmannen osapuolen palveluita, joita viestinnässä hyödynnetään. Vaikka Twitterissä ei ole toistaiseksi nähty suurta joukkopakoa, tapaus muistuttaa harkinnan tarpeellisuudesta.
Eettisten kysymysten ohella kyse on puhtaasta hyötynäkökulmasta eli datan hallinnasta. Jopa julkiset instituutiot ovat omaksuneet yleisesti käyttöön palvelut, joissa ne jakohetkellä luovuttavat oikeudet sisältöön kolmannelle osapuolelle. Nähdäänkö sosiaalisen verkon osalta vielä siirtymä – tai paluu – malliin, jossa hallinta säilyy organisaatioilla itsellään? Tämä edellyttää ajattelutapaa, jossa tietoa ja käyttäjien yksityisyyttä arvostetaan enemmän kuin näkyvyyden pikavoittoja tai käytön vaivattomuutta.
Yksi vaihtoehto on hajautettu Mastodon, joka on saksalaisen Eugen Rochkon vuonna 2016 kehittämä avoimen lähdekoodin yhteisöpalvelupaketti. Kuka tahansa voi ylläpitää Mastodon-palvelinta, joka puolestaan kommunikoi muiden samaa protokollaa tukevien palveluiden kanssa. Periaate on tuttu sähköpostipalvelimista. Ensimmäisenä korkeakouluna Suomessa Xamk avasi joulukuussa 2022 oman Mastodon-instanssinsa.
Sosiaalisessa mediassa vaarana on digitaalinen musta aukko: tieto on haurasta ja aineisto ei välttämättä säily edes seuraavalle sukupolvelle. Jo tapahtuneen vahingon minimoimiseksi on selvitettävä, mitä sisällöistä on mahdollista koota talteen ja jatkokäyttöön organisaatioiden omiin arkistoihin. Tutkimuskeskus Digitaliassa on jo pilotoitu automatisoitua Twitter-talteenottoa kunnissa osana Digitaalinen avoin muisti -hanketta (2019–2021). Tulevissa hankkeissa sosiaalisen median aineistojen pelastusoperaatioita jatketaan ja niiden juridiset edellytykset selvitetään.
Kirjoittajat
Väinö Toots, tradenomi, data-analytiikan tuntiopettaja, Xamk, vaino.toots(at)xamk.fi
Miia Kosonen, KTT, tietojohtamisen tutkimuspäällikkö, Xamk, Digitalia, miia.kosonen(at)xamk.fi
Lähteet
Ahmed, W., Vidal-Alaball, J., Lopez Segui, F. & Moreno-Sánchez, P. 2020. A Social Network Analysis of Tweets Related to Masks during the COVID-19 Pandemic. Int. J. Environ. Res. Public Health 2020, 17(21), 8235. https://doi.org/10.3390/ijerph17218235
Isotalus, P., Jussila, J. & Matikainen, J. 2018. Twitter viestintänä. Ilmiöt ja verkostot. Tampere: Vastapaino.
Johanson, J., Mattila, M. & Uusikylä, P. 1995. Johdatus verkostoanalyysiin. Helsinki: Kuluttajatutkimuskeskus.
Kirmo, O. & Kosonen M. 2017. Kuinka arkistoida sosiaalista mediaa? Faili 4/2017, 27–30.
Kosonen M., Laaksonen S.-M., Rydenfelt H. & Terkamo-Moisio A. 2018. Sosiaalinen media ja tutkijan etiikka. Media & Viestintä 41(1), 117-124. https://doi.org/10.23983/mv.69924
Laaksonen, S., Matikainen, J. & Tikka, M. (toim.) 2013. Otteita verkosta. Verkon ja sosiaalisen median tutkimusmenetelmät. Tampere: Vastapaino.
Paul, M.J., Dredze, M. & Broniatowski, D. 2014. Twitter Improves Influenza Forecasting. PLOS Currents, 28th October 2014. http://currents.plos.org/outbreaks/article/twitter-improves-influenza-forecasting/
Mastodon-instanssi. Xamk. https://fedi.xamk.fi/about
TENK 2019. Ihmiseen kohdistuvan tutkimuksen eettiset periaatteet ja ihmistieteiden eettinen ennakkoarviointi Suomessa. Tutkimuseettisen neuvottelukunnan julkaisuja 3/2019. https://tenk.fi/sites/default/files/2021-01/Ihmistieteiden_eettisen_ennakkoarvioinnin_ohje_2020.pdf
Toots, V. 2022. AMK-Twitter. Verkostoanalyysi ammattikorkeakoulujen Twitter-viestinnästä. Opinnäytetyö, Xamk. https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2022081119432
Finnish universities of applied sciences on Twitter
Social media has become an essential part of organizational communication. In particular, Twitter provides an important platform for societal discussion. All Finnish universities of applied sciences, except Åland, also communicate on Twitter. This article presents the results of a thesis (Toots 2022) which analysed over 60,000 tweets and their metadata from the official Twitter accounts of Finnish universities of applied sciences. The study identified the temporal distribution of tweets, the level and quality of interaction, and the key actors in the network based on retweets. Universities of applied sciences communicate mostly in one-way informational style and tend to form their own networks rather than share each other’s tweets. Additionally, the study reflects on the broader context of using Twitter data, including risks and opportunities from an ethical and legal perspective.
