4/2014, Tutkimus ja innovaatiot

Muuttuva kuluttajakäyttäytyminen edellyttää uusia tapoja johtaa ja tuottaa asiakaspalvelua

Asiakaspalvelutyössä tarvittava osaaminen on muutoksessa

Palvelualalla yrityksen kilpailuetu syntyy asiakkaan ja työntekijän vuorovaikutuksessa. Tällöin työntekijän tulee palvella asiakasta hänen tarpeitaan vastaavalla tavalla ja jopa ylittää asiakkaan odotukset. Vuorovaikutuksen onnistumiseen on kiinnitettävä huomiota, koska asiakaspalvelua ja sen laatua arvostetaan yhä korkeammalle, ja laadusta tulee entistä tärkeämpi valintakriteeri markkinoilla (Työ- ja elinkeinoministeriö 2011). Esimiesten tavat johtaa asiakaspalvelussa toimivien työntekijöiden päivittäistä toimintaa edesauttavat työntekijöiden kykyä tuottaa tätä hyvälaatuista asiakaspalvelua. Johtamiskäytännöt ovat yhteydessä siihen, miten työntekijä palvellessaan asiakkaita toimii ja miten asiakas tämän toiminnan laadun kokee.

Johtamiskäytäntöihin tulee kiinnittää huomiota varsinkin nyt, koska asiakaspalvelutyössä tarvittava osaaminen on muutoksessa. Asiakaspalvelussa työskentely vaatii yhä enemmän asiantuntijuutta sekä esimieheltä että työntekijältä. Tämä johtuu siitä, että asiakkaan käsitys hyvästä palvelun laadusta on muuttunut hänen sopeutuessaan teknologisoituneeseen ympäristöönsä. Nettikauppa ja sosiaalinen media ovat muuttaneet asiakkaan tapaa ostaa ja kuluttaa tuotteita, minkä vuoksi asiakas arvostaa asiakaspalvelussa eri asioita kuin aikaisemmin. Yritysten tulisi siksi ymmärtää, ettei asiakasta voida palvella samalla tavalla kuin kymmenen vuotta sitten.

Nykypäivänä yritysten tulisi nähdä asiakaspalvelu yhä enemmän myös eri asiakaspalvelukanavien kokonaisuutena, jotka tuottavat yhdessä saumattoman palvelukokemuksen. Asiakaspalvelu ei tapahdu ainoastaan kasvokkain, vaan kaikissa kanavissa saadut palvelukokemukset yhdessä vaikuttavat siihen kuvaan, minkä asiakas muodostaa yrityksestä. Asiakaspalvelun sekä kasvokkaisessa kohtaamisessa, puhelinpalvelussa että sähköisissä kanavissa tulisi olla tasalaatuista ja kanavien toiminta tarkkaan koordinoitua. Yritysten tulisikin olla tietoisia siitä, miksi ja missä ostoprosessinsa vaiheessa asiakas käyttää kutakin kanavaa, ja millaisia tarpeita hän asiakaspalveluun kussakin kanavassa kohdistaa.

Lisäksi työvoiman käytön erityispiirteet palvelualalla asettavat runsaasti haasteita asiakaspalvelun johtamiselle. Vaikka työvoiman määrä alalla kasvaakin jatkuvasti, yritykset kohtaavat rekrytointivaikeuksia työajan ja työtehtävien määräaikaisuuden sekä osa-aikaisuuden vuoksi. Työvoimatarpeet ovat tilapäisiä ja sesonkiluontoisia sekä vaihtelevat runsaasti jopa päivittäin. Tämän vuoksi esimerkiksi vajaa kolmasosa matkailuklusteriin kuuluvan majoitus- ja ravitsemisalan työntekijöistä on töissä osa-aikaisesti (Palvelualojen ammattiliitto 2012). Ala on myös nuorten suosiossa, ja sillä työskentelee runsaasti alle 34-vuotiaita.

Asiakaspalvelu on kolmiottelua

Asiakaspalvelu voidaan nykypäivänä käsittää kolmiotteluksi, jonka toisessa päässä on laatua vaativa asiakas, keskellä työntekijä ja toisessa päässä taloudelliseen menestykseen tähtäävä yritys. Työntekijä on tällöin sekä asiakkaan että yrityksen tarpeiden puristuksessa. Laatu linkittyy yrityksen taloudelliseen menestykseen, eli asiakaspalvelijan laadukkaan toiminnan oletetaan tuottavan hyvää tulosta. Osapuolten eriävät käsitykset onnistuneesta asiakaspalvelusta aiheuttavat kuitenkin ristiriitoja vuorovaikutustilanteissa ja kuormittavat työntekijää työssään.

Satakunnan ammattikorkeakoulussa toteutetun asiakaskohtaamisen laadun parantamiseen tähtäävän kehittämishankkeen (ks. Renfors & Salo 2013) pohjalta asiakaspalvelun johtamiskäytännöt yrityksissä osoittautuvat erittäin kirjaviksi. Työntekijän toiminnan johtamiseen ei käytännössä kiinnitetä riittävästi huomiota. Laadukas asiakaspalvelu käsitetään tärkeäksi menestystekijäksi, muttei laatua koskevia menettelytapoja tai prosesseja ole määritelty tai suunniteltu. Mikäli näihin on kiinnitetty huomiota, kehittämistoimet on tehty yrityslähtöisesti ymmärtämättä syvällisesti asiakasta. Lisäksi vastuu asiakaspalvelussa onnistumisesta jätetään työntekijälle. Työntekijän oletetaan toimivan itseohjautuvasti, eikä johtamisen merkitystä ymmärretä. Osaamisen nähdään karttuvan mallioppimalta kollegoilta ja asiakaspalvelussa työskentelyn olevan luontainen, sosiaalinen taito.

Yrityksissä ei ole riittävästi tietoa siitä, miten asiakas kokee palvelun laadun. Tämän vuoksi työntekijöille annetaan pinnallisia ohjeita asiakaspalvelussa toimimiseksi. Työntekijöille on siten luotu toimintamalleja yrityksen näkökulmasta käsin, jotka eivät perustu asiakkaan ajatuksiin hyvästä palvelun laadusta. Nämä sisältävät neuvoja siitä, ettei asiakasta saa pelätä, asiakkaalle tulee hymyillä, asiakasta tervehditään, asiakkaan läsnäolon aikana hänet huomioidaan ja asiakasta pitää teititellä. Asiakasta ja tämän kokemusta ei ymmärretä riittävän syvällisesti, jotta johtamiskäytännöillä voitaisiin tukea vuorovaikutustilanteissa tarvittavan osaamisen kehittämistä.

Asiakkaan muuttunut maailma on aiheuttanut kuilun yrityksen ja asiakkaan käsitysten välille siitä, millaista hyvä asiakaspalvelu tänä päivänä on. Ristiriidat käytännön vuorovaikutustilanteissa liittyvät esimerkiksi siihen, että yritys ajattelee asiakkaan haluavan, että häntä kuunnellaan ja hänen esittämiinsä kysymyksiinsä vastataan selkeästi. Asiakas puolestaan edellyttää asiakaspalvelijan keskustelevan hänen kanssaan, pohtivan vaihtoehtoja ja esittävän hänelle oikeat kysymykset sopivan tuotteen löytämiseksi. Yritys tarjoaa asiakkaalle paljon faktatietoa tuotteista, vaikka asiakas haluaisi kuulla ja oppia muiden asiakkaiden kulutuskokemuksista. Yritys pyrkii palvelemaan asiakkaan nopeasti, mutta asiakas haluaa hänen asiaansa keskityttävän henkilökohtaisesti ja kiireettömästi räätälöimällä juuri hänelle paras mahdollinen ratkaisu.

Moninäkökulmaisuudesta apua työn kehittämiseen

Suomessa kirjoitetaan jatkuvasti siitä, ettei meillä osata palvella asiakasta. Muuttuvassa toimintaympäristössä yritysten tulisikin pohtia kriittisesti, onko esimiehillä selkeää kuvaa asiakaspalvelun toteuttamisesta ja ennen kaikkea riittäviä johtamistaitoja. Jotta työntekijät voivat hyvin ja palvelun laatu sekä työn tuottavuus paranevat, on löydettävä uudenlaisia tapoja johtaa ja tehdä työtä.

Satakunnan ammattikorkeakoulussa toteutetun kehittämishankkeen (ks. Renfors & Salo 2013) tulosten perusteella voidaan myös todeta, että asiakaspalvelun kehittämisessä tarvitaan moninäkökulmaisuutta. Muuttuvassa työelämässä yritykset tarvitsevat johtolähtöisen kehittämisen rinnalle työntekijälähtöistä kehittämistä. Asiakaspalvelutyössä työntekijän näkökulman lisäksi myös asiakkaan käsitykset työntekijän toiminnasta tulisi integroida johtamiskäytäntöjen suunnitteluun. Asiakas on aktiivinen osapuoli vuorovaikutustilanteissa, minkä vuoksi esimiehen on ymmärrettävä asiakkaan muuttuvia tarpeita asiakaspalvelijan toimintaa kohtaan sekä johdettava toimintaa näiden tarpeiden täyttämiseksi.

Moninäkökulmaisella asiakaspalvelun johtamisella on monia positiivisia vaikutuksia. Työntekijän mahdollisuus vaikuttaa omaan työhönsä kohentaa työkykyä sekä työntekijän sitoutuminen, työtyytyväisyys ja työhyvinvointi paranevat. Ymmärtämällä asiakasta työntekijöiden kokemat ristiriitatilanteet vähenevät, mikä puolestaan vaikuttaa positiivisesti työn henkiseen kuormittavuuteen. Lisääntyneen asiakasymmärryksen kautta työntekijän osaamista voidaan myös vahvistaa asiakkaiden muuttuvia vaatimuksia vastaavaksi.

Kirjoittaja

Sanna-Mari Renfors, lehtori, FT, Satakunnan ammattikorkeakoulu, sanna-mari.renfors@samk.fi

Palvelualojen ammattiliitto. 2012. Palvelualojen taskutilasto. Viitattu 5.2.2014. https://www.pam.fi/media/1.-materiaalipankki-tiedostot-nakyvat-julkisessa-materiaalipankissa/tilastot-ja-tutkimukset/palvelualojen-taskutilasto-2012.pdf

Renfors, S-M. & Salo, V. (toim.) 2013. Onnistunut asiakaskohtaaminen matkailu- ja ravintola-alalla. Satakunnan ammattikorkeakoulu. Sarja A, tutkimukset.

Työ- ja elinkeinoministeriö. 2011. Toimialaraportti. Matkailu. Viitattu 1.2.2014. http://www.temtoimialapalvelu.fi/files/1424/Matkailu_2011_web.pdf

Edellinen artikkeliSeuraava artikkeli