3/2020

Yhdessä muotoillen kestäviä luontomatkailupalveluita

Koivumetsä

Kirjoittajat: Laura Puolamäki & Niina Ihalainen.

Luontolähtöiset, terveyttä ja hyvinvointia edistävät palvelut ovat kasvava toimiala. Business Finland on tunnistanut markkinatutkimuksissaan suomalaisen luonnon ja luontokokemuksen tärkeimmäksi matkailuvaltiksemme. Myös kotimaan matkailijat ovat löytäneet luontoon ja ennen kaikkea kansallispuistoihin. Vaikka jokamiehenoikeudet turvaavat luontosuhteen ylläpitämisen missä tahansa, matkailun keinoin tuotteistetut ja palveluilla varustetut luontokohteet ovat yhä vetovoimaisempia niin kotimaisten kuin kansainvälistenkin matkailijoiden keskuudessa. Matkailutuotteeksi muuntunut luonto alkaa paikoitellen ruuhkautua ja joidenkin alueiden käyttö alkaa lähestyä kantokyvyn äärirajoja. Sen vuoksi katse on käännetty uusille alueille kävijäpaineen tasaamiseksi.

Työ- ja elinkeinoministeriön julkaiseman Suomen matkailustrategian (2019) mukaan Suomen visiona on olla Pohjoismaiden kestävimmin kasvava matkailukohde. Matkustajamäärillä mitattuna Suomi ei hae markkinajohtajuutta, vaan maailmalla tähdätään niihin matkustajiin, jotka ovat valmiita maksamaan laadukkaista elämyksistä ja hyvästä palvelusta (Virkkunen 2019). Jatkuvan määrällisen kasvun kehitysmallia halutaan välttää, koska kansainvälisen matkailun kasvukeskeisestä ajattelusta ja toimintatavasta on syntynyt vakavia ongelmia ympäristölle. Jatkuvaan määrälliseen kasvuun perustuvasta matkailusta ääriesimerkkinä ovat halpalentoyhtiöt ja niiden riskialtis kasvuhakuisuus (Saarinen 2020).

Maisa-hanke keskittyy kestävän matkailun yhteiskehittämiseen paikallisten yrittäjien, yhteisöjen ja asukkaiden kanssa. Hankkeen pilottialueita ovat Sääksmäen ja Tarttilan kulttuurimaisemat Valkeakoskella, Lehijärven kulttuurimaisemat Hattulassa sekä Hollolan Salpakankaan läheinen maaseutu ja Hämeenkosken alue. Näiltä alueilta etsitään luontomatkailulle uusia mahdollisuuksia ja samalla edistetään maaseutuyritysten kilpailukykyä. Huolehtimalla sosiokulttuurisesta kestävyydestä ja paikallisesta osallistamisesta jo tuotekehitysvaiheessa, voidaan ennakoida, mille tasolle kantokyvyn rajat pilottikohteissamme mahdollisesti asettuvat.

Paikallisyhteisö ei ole Maisa-hankkeessa vain mittarointiväline, vaan myös arvokas voimavara matkailutuotteiden sisältöä luodessa (kuva 1). Paikallisen tiedon avulla olemme löytäneet uusia reittejä esimerkiksi pyöräilykartan ja hyvinvointivaelluksen yhteiskehittämisprosessien aikana. Hankkeessa käytetty yhteiskehittämisen työtapa noudattelee vuonna 2020 julkaistun Kestävästi kasvavan matkailun monitieteiset mittarit kulttuuriympäristöissä -hankkeen ehdottamaa vierailukestävyyden kolmiomittausmallia (Veijola & Kyyrölä 2020).

Kuva 1. Karttatyöpaja kokosi 18.2.2020 Sääksmäen alueen toimijat saman pöydän ääreen miettimään sopivia reittejä ja vierailukohteita pyörämatkailijoille. Toukokuussa 2020 valmistuneen kartan ensimmäinen painos loppui jo heinäkuussa. Sääksmäelläkin on koettu poikkeuksellisen matkailukesän tuoma noste kotimaanmatkailulle eri muodoissaan. Kuva: Laura Puolamäki.

Kulttuurimaisemasta kestäviä luontomatkailupalveluja

Yksi hankkeen pilottikohteista, Valkeakosken Sääksmäellä sijaitseva Rapolan linnavuori lähiympäristöineen, on tarjonnut mahdollisuuksia usean eri matkailutuotteen kehittämiseksi. Rapolan linnavuori on suojelukohde, jota hoitaa Metsähallitus. Linnavuori on sekä luonnonperinnöltään että kulttuuriperinnöltään yksi Suomen merkittävimmistä maisema-alueista. Arkeologinen perintö kertoo alueen vuosisataisesta yhteisöllisestä käytöstä. Maaperä, korkeussuhteet ja vesistöjen läheisyys ovat luoneet harjusta merkittävän ja suojelun arvoisen luontokohteen. Rapolan linnavuorelle vievät matkailutuotteet tarvitsevat toteuttajakseen Metsähallituksen sertifioiman yrityksen. Näin varmistetaan, että toiminta suunnitellaan luonnon- ja kulttuuriperinnön edellyttämällä tavalla. Matkailun halutaan myös edistävän suojelutavoitteita.

Rapolan linnavuori on lisäksi merkittävä paikallinen virkistysalue ja kyläläisten arkiympäristö. Matkailutoiminnan ei tule sysätä paikallisyhteisöä sivuun, vaan tarjota ansaintamahdollisuuksia vieraanvaraisuuden asettamissa rajoissa. Vieraanvaraisuus on suhteellista ja sen rajat ovat henkilökohtaisia ja muuttuvia (Aramberi 2001; Heuman 2005; Levinas 1969; Puolamäki 2020). Maisa-hankkeessa vieraanvaraisuuden rajat asetetaan yhdessä, esimerkiksi suunnittelemalla matkailijoille ehdotettavat reitit siten, että kulkija löytää alueen maisemahelmet ja vähemmän kuljetut polut, mutta samalla paikallisten asukkaiden yksityisyys on turvattu.

Sääksmäen Rapolan alueella on pilotoitu hankkeen aikana kolme uutta matkailutuotetta. Heinäkuun lopulla testasimme viiden yrityksen yhdessä tuottamaa, vuorokauden kestävää hyvinvointivaellusta (kuvat 2 ja 3). Vaellus kulkee Rapolanharjun kupeella Annilan tilan mailta kohti Vanajavedelle aukeavaa Pappilanselkää. Hyvinvointivaellus sisälsi ratsain taitettavien osuuksien lisäksi vierailun Voipaalan taidekeskuksessa ja Rapolanharjulla sekä yöpymisen puihin ripustettavissa Tentsile-teltoissa Vanajaveden rannalla.

Kaikki vuorokauden aikana tarjottava ruoka oli lähiruokaa, joka oli tuotettu osin vaellusreitin varrelle sijoittuvilla pelloilla. Catering-yritys työllistää kesäsesongin aikana paikallisia nuoria.

Kuva 2. Hyvinvointivaelluksen reitti kulki muinaisia tie- ja vesireittejä noudatellen.
Kuva 2. Hyvinvointivaelluksen reitti kulki muinaisia tie- ja vesireittejä noudatellen. Matkan varrella on muun muassa rautakautisia kalmistoja, perinnebiotooppeja, kaksi kartanoa ja keskiaikainen kirkko. Kuva: Katriina Koski.

 

Kuva 3. Tauko vaelluksen kesken Rapolanharjulla.
Kuva 3. Vaelluksen aikana viivähdettiin Voipaalan taidekeskuksen ja Rapolanharjun alueella muutaman tunnin ajan. Ruokailun ja taidenäyttelyyn tutustumisen jälkeen nousimme oppaan johdolla harjulla. Kiireetön aikataulu sai kiitosta osallistujilta kerätyssä palautteessa. Kuva: Laura Puolamäki.

Yhteiskehittäminen tekee sosio-kulttuurisen kestävyyden näkyväksi

Kuviossa 1 esitetty yhteiskehittämisprosessi kokosi erilaiset toimijat yhteisen kehittämistehtävän äärelle. Sekä maisema että yritykset ja muut toimijat asettavat erilaisia raja-arvoja, joiden yhteensovittamisesta neuvoteltiin prosessin aikana. Rajoituksia voivat luoda yhtä hyvin matkailutuotteen alustana käytettävälle maisemalle asetetut hyväksyttävän muutoksen rajat (LAC) kuin asiakaspaikkojen määrä, erityisesti tänä kesänä. Yhteiskehittämisprosessiin liittyvä sosiaalinen oppiminen nosti nämä raja-arvot yhteiseen keskusteluun ja auttoi ratkaisujen löytämisessä. Tuloksena olisi voinut olla myös kehittämissuunnitelman hylkääminen. Yhteiskehittämisen prosessi tarjosi lisäksi oivallisen väylän paikallisen tiedon esille tuomiseksi.

Kuvio 1. Hyvinvointivaelluksen yhteiskehittämisprosessi.
Kuvio 1. Hyvinvointivaelluksen yhteiskehittämisprosessi. Kuvion sisältö: Puolamäki ja Ihalainen, grafiikka: Anemone Aaltonen / LAB.

Ekologinen kestävyys tuntui olevan verkostomme yrityksille jo arkipäiväistynyttä osaamista ja oman yrityksen ympäristövaikutusten arviointi koettiin mielekkääksi ja luonnolliseksi osaksi toimintaa. Sosiaalinen ja kulttuurinen kestävyys olivat niin ikään hyvällä tasolla jokaisessa yrityksessä erikseen, mutta niitä ajatellaan osana omaa paikallista arkea, sen sijaan että ne nostettaisiin osaksi yritystoimintaa tai markkinointia. Piloteista saatujen kokemusten perusteella uusista tuotteista voidaan erottaa ja todentaa myös nämä kestävyyden osa-alueet ja tuoda ne osaksi tuotteista kertovaa viestintää. Yhteiskehittäminen ja paikallisen tiedon esille tuominen tekevät sosiokulttuurisen kestävyyden näkyväksi.

Pilotoidut luontolähtöiset ja hyvinvointia edistävät matkailutuotteet ovat hyvä esimerkki siitä, miten olemme voineet yhdistää LAB-ammattikorkeakoulun osaamisen tuotteistamisen, palvelumuotoilun ja hyvinvoinnin alalla, maa- ja kotitalousnaisten osaamisen paikallisen kehittämisen, maiseman ja kestävän matkailun osa-alueilla ja paikallisyhteisön tiedot ja taidot toimia omassa lähiympäristössään.

Hyvinvointivaelluksen ideointi- ja suunnitteluvaiheessa LABin palvelumuotoilija laati tuotteen palvelupolun, jonka avulla yksityiskohdat hiottiin kuntoon sekä asiakkaan että verkostokumppanien suuntaan. Kokoamisvaiheessa maa- ja kotitalousnaisten asiantuntijat jalkautuivat kenttätyöhön ja tuottivat yhdessä yritysten kanssa tarvittavat osiot valmiiksi tuotepilotiksi. Testausvaiheessa yrittäjät toteuttivat oman osuutensa, kun taas maa- ja kotitalousnaisten asiantuntijat osallistuivat pilottiin testaajina. Testauksen jälkeen asiakkaat arvioivat pilotin LABin hyvinvointiasiantuntijan laatiman palautelomakkeen perusteella. Arvioinnissa hyödynnettiin kahden Moodmetric-sormuksen tuottamaa dataa. Analyysivaiheen jälkeen järjestetään palautekeskustelu elämysvaellusta tuottavien yritysten kesken ja käynnistetään tuotteen markkinointi.

Tavoitteena kestäväksi muotoiltu lähimatkailu

Kotimaiset matkailijat voivat olla tulevaisuudessa merkittävä tekijä maaseudun elinvoimalle. Erilaisille matkailijaryhmille kehitettyjen, luonto- ja kulttuuriympäristöä hyödyntävien palvelujen kehittäminen ja palvelujen testaaminen avaavat uusia ansaintamahdollisuuksia. Lisäksi luontoympäristön hyvinvointivaikutusten hyödyntäminen tuo uudenlaisia avauksia palvelujen kehittämiseen. Lähimatkailun suosio on noussut viime aikoina, mitä keväällä 2020 alkanut koronaviruspandemia on entisestään jouduttanut. Normaalitilanteessa suomalaiset matkailijat vievät kuitenkin huomattavasti enemmän rahaa ulkomaille kuin kansainväliset matkailijat tuovat Suomeen (Saarinen 2020). Suomalaisten matkailijoiden rahavirtojen onkin toivottavaa suuntautua tulevaisuudessa aiempaa enemmän ja kestävämmin kotimaahaan suuntautuvaan matkailuun. Kotimaan matkailun kehittämisessä on paljon kasvumahdollisuuksia, ja kotimaisilla palveluntarjoajilla on nyt hyvä hetki kehittää kestävästi muotoiltavaa sosiokulttuurista matkailua, jonka mittakaava on sama kuin ympäristön ja yhteisön kantokyky.

Kirjoittajat

Laura Puolamäki, FT, maisema-asiantuntija, Etelä-Suomen Maa- ja kotitalousnaiset, laura.puolamaki(at)maajakotitalousnaiset.fi

Niina Ihalainen, VTM, MBA, TKI-asiantuntija, LAB-ammattikorkeakoulu, niina.ihalainen(at)lab.fi


Aramberri, J. (2001). The host should get lost: Paradigms in the Tourism Theory. Annals of Tourism Research 23: 3, 2001, 738-761.

Business Finland: Suomalaisille asiakkaille/Palvelut/Matkailun edistäminen/Markkinointi/Kohderyhmät. Haettu osoitteesta 17.8.2020: https://www.businessfinland.fi/suomalaisille-asiakkaille/palvelut/matkailun-edistaminen/markkinointi/kohderyhmat-uusi/

Heuman, D. (2005). Hospitality and reciprocity: Working Tourists in Dominica. Annals of Tourism Research 32: 2, 407-418.

Kestävä matkailu suojelualueilla. Opas matkailuyrityksille. Haettu osoitteesta 17.8.2020: https://julkaisut.metsa.fi/assets/pdf/lp/Muut/kestavamatkailu.pdf

Levinas, E. (1969). Totality and Infinity. Duquesne University Press, Pittsburgh.

Puolamäki, L. (2020). We Are Opening the Gate with a Clef. Encounters Between People, Space, and Objects Through Chamber Music. Conference Pre-seedings. Heritage, Tourism, Hospitality 2020, 171-186. Haettu osoitteesta 17.8.2020:
https://www.unescochair.usi.ch/wp-content/uploads/2020/04/HTHIC2020_Preceedings_202004.pdf

Rapolan linnavuori. Haettu osoitteesta 17.8.2020: https://www.luontoon.fi/rapola

Saarinen, J. (2020). Matkailu ei voi enää nojata jatkuvaan kasvuun. Helsingin Sanomat 15.7.2020 A5.

Työ- ja elinkeinoministeriö. (2019). Yhdessä enemmän – kestävää kasvua ja uudistumista Suomen matkailuun: Suomen matkailustrategia 2019-2028 ja toimenpiteet 2019-2023. Helsinki: Työ- ja elinkeinoministeriö. Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2019:60. Haettu osoitteesta 20.8.2020: http://urn.fi/URN:ISBN:978-952-327-472-3

Veijola, S & Kyyrö, K. (2020). Kestävän matkailun monitieteiset mittarit kulttuuriympäristöissä. Valtioneuvoston selvitys- ja tutkimustoiminnan julkaisusarja 26. Haettu osoitteesta 20.8.2020: http://urn.fi/URN:ISBN:978-952-287-934-9

Virkkunen, P. (2019). Suomesta Pohjoismaiden houkuttelevin matkailumaa. Helsingin Sanomat 3.7.2019 B11.

Edellinen artikkeliSeuraava artikkeli

Vastaa

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *